La qualité n’est pas un argument suffisant
Développer la communication d’une entreprise sert principalement à faire acheter ses produits ou services. Soit.
En conséquence, le réflexe naturel du « communiquant » est d’explorer la liste des qualités de son offre… En quoi, mon baril de poudre X est meilleur que celui du concurrent Y. Certes, certains arguments ont fait leurs preuves (vive les enzymes gloutons) … toutefois, le risque est grand de perdre de vue les attentes du client…
Chaque qualité ou atout de l’offre doit pouvoir se traduire en bénéfice concret pour le client.
Prenons un exemple : je suis un garagiste spécialiste de-là marque Ford. Je fais partie de plusieurs clubs de passionnés partout dans le monde, je collectionne les modèles anciens. Cette connaissance fine de la marque, constitue à mes yeux un atout majeur de mon offre. Si je la mentionne telle quelle à mes clients, je risque de susciter une simple écoute polie. En revanche, si j’affirme qu’en raison de mon expérience de la marque et de mon appartenance à des réseaux de passionnés, je peux réparer n’importe quelle panne et obtenir en moins de 48 heures n’importe quelle pièce d’origine… Ma clientèle (possesseur de Ford, bien sûr) verra concrètement en quoi cet atout peut lui servir.
Sur internet où la concurrence est rude, penser la présentation de son offre en fonction des besoins de l’internaute est la logique qui prévaut si l’on souhaite retenir son attention.
Les leçons du Loup de Wall Street : savoir répondre à un besoin
Le célèbre film de Martin Scorcese raconte l’ascension fulgurante du trader Jordan Belfort, devenu multimillionnaire en quelques années. Cette spectaculaire réussite est expliquée, notamment, par sa grande maîtrise des techniques de vente (voir la vente du stylo ici)
L’une des scènes principales du film (à mon avis) est celle où il recrute sa future équipe. La scène se situe dans une cafétéria. Entouré de ceux qu’il pressent comme ses futurs partenaires, il demande à Brad, dealer de son état (qu’il perçoit comme le plus doué) de lui vendre son stylo.
Ce dernier s’empare de l’objet, l’observe et répond :
- « OK tu es prêt à prendre des notes ? »
Le loup cherche dans sa poche de quoi noter et regarde Brad…
- « tu cherches un stylo ? si tu veux je te le vends… »
Jordan alors d’expliquer… voilà, le cœur de la vente est là, il suffit de savoir répondre à un besoin.
Le hic de cette logique, telle que l’exploite Jordan Belfort, c’est qu’il est prêt à dire n’importe quoi, à formuler les mensonges les plus éhontés pour vendre ses actifs pourris. « Vous voulez devenir très riche en peu de temps, sans prendre de risque ? achetez mon action X ».
Ce qu’il faut donc retenir c’est l'importance de la connaissance du besoin de ma cible (=mes clients potentiels). En quoi mon offre est-elle susceptible de répondre à ce besoin devient alors un axe de réflexion essentiel…
Comment savoir ce que veut ma cible ?
En panne d’inspiration sur les besoins de votre cible et les bénéfices de votre offre ? il existe six thèmes à explorer. Ces derniers sont réputés appartenir aux critères majeurs de décision dans tout processus d’achat. Examinons-les en prenant le cas fictif d’une fromagerie et imaginons comment chaque thème pourrait être exploité (pas forcément par le biais d’une communication écrite d’ailleurs).
1 - la sécurité
Cet argument pourrait s’entendre en termes :
d’hygiène
(propreté des locaux, gants pour manipuler les fromages),de la provenance des fromages
(AOC et connaissance des exploitants mises en avant)ou de l’expérience professionnelle
au sens où le client sait qu’il peut faire confiance à son fromager pour sélectionner les meilleurs fromages (mise en avant des diplômes, du nombre d’années d’expérience, de la connaissance fine des terroirs…)2 - l’orgueil
Le client est assuré que cette fromagerie propose des fromages que l’on ne trouve nulle part ailleurs : il peut briller à la fin du repas et épater ses amis.
3 - la nouveauté
La fromagerie offre des formules inédites de dégustation de fromages, ou des visites de certaines exploitations, un fromage à découvrir chaque mois…
4 - la commodité
Le magasin est aisément accessible, il prépare des plateaux de fromage à l’avance, et peut les livrer
5 - l’argent
C’est l’argument connu du bon rapport qualité prix, cela peut également prendre la forme de promotion, réduction et offre commerciale en tout genre
6 - la sympathie
Le client est bien accueilli, le fromager connaît ses goûts, l’informe des nouveautés qui l’intéressent, ce dernier prend plaisir à venir au magasin.
La démarche d’interroger sa clientèle sur ces critères de décision, sur ce qui lui plaît ou non devrait être systématique tant ces informations sont primordiales pour la communication.
En guise de conclusion, une petite citation, qui certes concerne le web, mais qui à mon sens à une portée plus large
Pour que les contenus soient lus, il faut intéresser le visiteur tout de suite en lui parlant plus de lui et moins de vous... Isabelle Canivet (Bien rédiger pour le web)
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